«Рольф»: «Избыточный объем китайских машин на рынке убьет дилерский бизнес»

Недавно Светлана Виноградова вновь заняла кресло генерального директора дилерского холдинга «Рольф». По такому случаю мы напросились к Светлане Викторовне на интервью и поговорили про прибыльность автомобильного бизнеса в текущих условиях, о взаимодействии компании с китайскими представительствами и, конечно, о самом громком проекте — производстве собственного автомобиля «Рольф». Предлагаем читателям Дрома расшифровку нашей беседы.

Сергей Арбузов: В прошлом году «Рольф» заявил о скором выпуске автомобилей под собственным брендом, благодаря чему получил большое внимание прессы и читающей аудитории. С тех пор прошло несколько месяцев, новых заявлений не было. Возникает вопрос: этот проект — реальность или талантливая мистификация для привлечения внимания к «Рольфу» после смены собственника?

Светлана Виноградова: Информация о собственном автомобиле не была газетной уткой. Работа над ним ведется — создана рабочая группа, мы об этом думаем. Все, что касается производства автомобиля, даже если речь идет не о полном цикле, а о частичной локализации, занимает долгое время. Мы только-только полностью погрузились в эту тему — изучили все заводы, проанализировали все ошибки брендов, которые локализовались недавно. У меня сейчас в месяц проходят шесть-семь встреч по этому вопросу.

С. А.: В том числе и с представителями производственных площадок?

С. В.: По полному комплексу вопросов, в том числе и по выбору площадки. Пока мы работаем над стратегией, рынок меняется, и многие вещи приходится корректировать. Тут не то что новое производство не получится быстро создать, тут и старое восстановить в короткие сроки невозможно. У меня на днях была встреча с представителями одного из брендов, по которому прошла информация, что он возвращается. Я не буду его называть. Так вот, мне сказали: если действительно будет принято решение о возвращении, это произойдет в лучшем случае в 2028 году.

С. А.: У них было свое производство?

С. В.: Было.

С. А.: Если у этого бренда было свое производство и они ушли без опциона, тогда да, 2028 год. Предположу, что вы имеете в виду Фольксваген.

С. В.: Не пытайте — не скажу, у меня подписаны документы о неразглашении. Возвращаясь к нашему автомобилю: выбирая площадку, мы обязаны учесть все факторы, в том числе и наличие опциона на нее. В общем, мы от этого проекта не ушли, работа ведется.

С. А.: Каким образом «Рольф» формулировал цели этого проекта: зачем это нужно?

С. В.: Все решения, которые мы принимаем, имеют под собой экономическую основу. Если говорить о текущем состоянии рынка, нашим клиентам нужен автомобиль собственного производства. Потребность в этом есть, несмотря на рост доли Lada, АВТОВАЗ не полностью удовлетворяет эту потребность. Именно этот фактор мы рассматриваем как ключевой, мы ставим его на первое место в вопросе с заводом и собственным автомобилем. В то же время собственный автомобиль — это не только экономическая основа…

С. А.: …но и социальная?

С. В.: Да, социальная составляющая будет, это точно. Это коренным образом отличает проект собственного автомобиля от того, что мы делали раньше.

С. А.: Означает ли это, что вы рассчитываете на поддержку государства вне механизмов предоставления субсидий, в частности, в отрыве от компенсации утилизационного сбора?

С. В.: Нет, мы не можем строить бизнес-модель с учетом субсидий правительства на соцподдержку. Если мы ее получим, это будет приятным бонусом. Возвращаясь к экономической составляющей собственной сборки. Мы активно изучаем казахский опыт. В Казахстане есть несколько заводов, которые частные и не минусовые. Это важно, потому что в России все заводы, за исключением двух (не буду называть), имеют отрицательную доходность. Если иметь в виду казахский опыт, то мы видим: если сосредоточить в одних руках завод, дистрибуцию и дилерскую сеть, то этот проект экономически целесообразен.

С. А.: Именно казахская модель для вас — основной ориентир?

С. В.: Мы разные варианты рассматриваем.

С. А.: Правильно ли я понимаю, что на старте у вас уже будет какая-то локализация в баллах по постановлению № 719, ведь, если ее не будет, вы не получите даже частичную компенсацию утильсбора и по цене модель выпадет из конкурентной среды. Или здесь могут сработать преимущества «казахского варианта», когда все находится в одних руках?

С. В.: Ответа на этот вопрос пока нет, мы считаем разные варианты.

С. А.: В том числе и «отверточную сборку», то есть нулевую локализацию?

С. В.: Да.

С. А.: С учетом того, что сейчас китайские бренды массово начинают запуск сборки своих моделей в России — часто под другими названиями, не случится ли так, что та потребность рынка в собственном автомобиле, которую сейчас не закрывает АВТОВАЗ, к моменту запуска вашего проекта иссякнет — ее просто закроют те «китайцы», которые локализуются сейчас, а вы просто опоздаете? К тому времени и утильсбор уже будет миллион рублей, поэтому без локализации в 2,5 тысячи баллов можно будет даже не выходить…

С. В.: Мы видим в том числе и отложенный спрос. Было время, когда каждый год продавалось по 2-2,5 миллиона новых машин. Поэтому в будущем рынок будет расти и потребность, на которую мы рассчитываем, никуда не исчезнет — это ключевое. Закроют ли эту потребность те китайские бренды, которые сейчас начинают сборку в России? Нет, не закроют. Изрядная часть покупателей до сих пор не хочет приобретать китайский автомобиль.

С. А.: Правильно ли я понимаю, что идея собственного автомобиля «Рольфа» такова: за счет построения бизнеса по «казахскому варианту» и частичного возмещения утильсбора вы намерены предложить покупателю такую привлекательную цену, чтобы сразу захватить часть рынка?

С. В.: Да, кроме того, нам поможет партнерство с другим автомобильным брендом.

С. А.: Очевидно, что без этого не обойтись — у нас АВТОВАЗ-то не может самостоятельно сконструировать машину от и до, а «Рольф», который только ступил на этот путь, и подавно.

С. В.: Поэтому выбор правильного партнерского бренда — это важная составляющая успеха.

С. А.: С какой модели будете стартовать — кроссовер В-класса или аналог Весты?

С. В.: На текущей стадии проработки бизнес-модели пока не определено, что это будет за автомобиль.

С. А.: Сколько вообще моделей планируется?

С. В.: Понятно, что для экономически рентабельного производства нужно несколько моделей и массовые объемы. Одна модель не перекроет затраты.

С. А.: Перейдем к общерыночным вопросам. У вас есть бренд Evolute, который во втором полугодии 2024-го в среднем в месяц продавал около 130 машин. По идее, это означает, что проект экономически несостоятелен?

С. В.: Мы в прошлом году отказались от ряда брендов. Если бы Evolute не приносил нам деньги, мы бы от него отказались.

С. А.: Сколько Эволютов «Рольф» продает в месяц?

С. В.: Мы уже довольно давно не компания по продаже новых автомобилей, это не наш основной профиль и не главная составляющая бизнеса. У нас сейчас в России нет ни одной компании из крупных дилеров, которая зарабатывала бы на продаже машин. Конкретно у нас в «Рольфе» более 60% выручки дают сервис и запчасти собственного производства.

С. А.: Так везде, вот в Америке то же самое.

С. В.: Да, наш бизнес всегда стоял на двух китах — сервисе и на продаже автомобилей с пробегом.

С. А.: Так, а что с новыми машинами? На отчетной пресс-конференции в январе вы говорили, что многие китайские бренды уже генерируют убытки. Если мы говорим об Эволюте, там не может быть больших заработков на сервисе — во-первых, потому что машин продано мало, во-вторых, потому что объемы технического обслуживания у электромобилей существенно меньше, чем у машин с ДВС.

С. В.: И тем не менее еще раз уточню, что Эволют не минусовой. По тем брендам, которые были в 2024 году минусовыми, мы прекратили сотрудничество — это Kaiyi, Baic и Sollers. Рынок сильно просел по штукам. У нас точка безубыточности — 2500-3000 автомобилей в месяц. В феврале мы продали 1600 машин. Поскольку постоянные затраты — в первую очередь зарплата сотрудникам — остались на прежнем уровне, а машин продалось меньше, возникли убытки. Кстати, исходя из текущей ситуации на рынке, машина становится убыточной, если мы не продаем ее за 25 дней.

С. А.: Секунду, а как же факторинг? Дилеры, как правило, имеют поддержку от дистрибьютора в виде факторинга, то есть оттяжки платежа за машину месяц минимум.

С. В.: Очень хорошее уточнение: факторинг, конечно, есть. Однако если китайский бренд ставит план по продажам 100 машин в месяц, а реально можно продать 50, то никакой факторинг не поможет, потому что в этом случае мы вынуждены для выполнения плана выкупать автомобили до окончания срока факторинга! А деньги в банке можно взять сейчас только под весьма солидный процент. Избыток китайских машин, который сейчас есть на рынке, приводит к тому, что практически все дилеры имеют отрицательный финансовый результат. Чтобы нормально работать, маржа на китайской машине должна быть 15%, а этого нет. Я знаю крупные автомобильные дилерские холдинги, входящие в топ-10, у которых в 2024 году отрицательная чистая прибыль, то есть убыток. Случилось это потому, что они продавали много новых автомобилей «в минус», не принимая быстрых решений по тем брендам, которые генерируют убытки.

С. А.: Сколько времени бренд должен генерировать вам убытки, чтобы вы от него отказались?

С. В.: Если я вижу отрицательный результат на протяжении четырех-шести месяцев, иду в представительство и спрашиваю, в чем дело. Дальше принимается решение исходя из наличия поддержки нам как дилеру от представительства, плана по запуску новых моделей, рекламных активностей и так далее. Если я вижу, что представительство намерено решить проблемы в ближайшие два месяца, я готова потерпеть этот минус. В противном случае принимается решение о закрытии. Главная проблема брендов, с которыми мы остановили отношения, в том, что они не продвигали марку, а марка должна быть узнаваема. Вот, к примеру, сейчас идет активно ребрендинг Chery…

С. А.: Вы имеете в виду превращение Chery в Tenet?

С. В.: Да. Я вижу в этом очень большие риски: потребуется много усилий, чтобы те клиенты, которые покупали Chery, начали покупать Tenet. Для продвижения бренда, для повышения его узнаваемости нужно вложить десятки миллионов долларов. Вспомните, что до СВО каждый рестайлинг популярной модели, к примеру, Toyota RAV4, сопровождался рекламой на Первом канале в прайм-тайм.

С. А.: А когда вы договаривались о дилерстве Baic, Kaiyi, Соллерс, вы не задавали вопрос об этих вливаниях?

С. В.: Задавали. Но мы, очевидно, тоже сделали ошибки. Поверили, когда нам говорили о другой доходности, других ценах, другом количестве новых моделей.

С. А.: Вроде бы в Kaiyi обещали дилерскую маржу в 8%?

С. В.: Нет такого, и давно не было. Давайте объясню, в чем суть автомобильного бизнеса. Но для начала угадайте, какой год за последнее время был самым прибыльным.

С. А.: Не знаю.

С. В.: 2020-й, период пандемии.

С. А.: Это когда в расчете на штуку резко возросла маржа?

С. В.: Совершенно верно, 2020-й стал лучшим за все 34 года работы «Рольфа»! Мы тогда продали очень мало машин. Мало машин — мало затрат. При этом кредиты, которые мы брали под текущую деятельность, тогда были дешевыми, кроме того, «Рольфу», как системообразующей компании, государство выдавало еще и субсидированные кредиты. Сейчас на рынке избыток машин, эти машины давят на нас на уровне плана. Для выполнения плана нужно брать кредиты под высокую ставку. Это означает, что автомобиль надо продать быстро, зачастую даже «в минус», чтобы вытащить эти деньги для выплаты кредита. Вот такая сейчас модель бизнеса. Ситуация настолько серьезная, что мы создали рабочую группу совместно с Минпромторгом для того, чтобы изменить ситуацию, потому что избыточный объем китайских машин на рынке убьет дилерский бизнес.

С. А.: Получается, что цели этой рабочей группы входят в прямое противоречие с интересами китайских брендов.

С. В.: Конечно. Впрочем, и в самом Китае около половины дилеров постоянно работают в убыток. Памятуя об этом, мы сокращаем объем продаваемых машин. Это касается и автомобилей с пробегом.

С. А.: Получается, когда в 2024 году весь рынок вырос вполовину, а «Рольф» — только на 15%, это и был результат сознательного сокращения продаж?

С. В.: Конечно!

С. А.: Стало быть, сейчас логика работы дилера такова: чтобы больше заработать, надо меньше продавать?

С. В.: Абсолютно точно!

С. А.: Не приведет ли ситуация к тому, что наиболее устойчивым положением для дилера станет полное обнуление продаж? Это ведь нонсенс…

С. В.: Это нонсенс для обывателя, но не для участника рынка. Если мы поймем, что продажи всех новых машин будут давать отрицательную доходность, значит, мы перестанем их продавать. Гипотетически такая модель бизнеса возможна, особенно сегодня, когда чем меньше дилер продает, тем меньше он теряет. По нашим оценкам, на 1 января 2025 года у дилеров на складах скопился восьмимесячный запас машин. Пока такое давление стоков сохранится, у многих, если не у всех, будет плохая отрицательная доходность.

С. А.: Складывается ощущение, что дилерам в нынешней обстановке только и остается, что тихо ползти на кладбище.

С. В.: Увы, геополитика и макроэкономика сейчас не способствуют развитию авторынка в том виде, как мы привыкли. Но не все так мрачно — нужно переместить фокус своего бизнеса с продаж автомобилей (как новых, так и подержанных) на другие сегменты. В рамках такой стратегии мы и начали развивать собственную торговую марку запчастей «Роспарт», предлагать самый широкий набор сервисов: от аренды автомобиля и индивидуального заказа до контроля по сделкам между физлицами — это направление «Рольф Автогарант». Здесь проводим юридическую экспертизу, промеряем и оцениваем технический уровень, предлагаем схемы безопасного расчета между владельцем и покупателем. Для покупателя это защита от обмана, поэтому востребованность в сервисе большая. В общем, ищем перспективу в тех областях, на которые прежде никто на рынке не обращал внимания. Вам, кстати, будет интересно узнать, что мы с Минпромторгом работаем в том числе и по этому направлению, а не только по части обсуждения политики штаб-квартир китайских брендов. Сейчас обсуждается законопроект по обязательной проверке у официальных дилеров всех автомобилей, продаваемых физическими лицами, как новых, так и подержанных.

С. А.: Что ж, в таком случае действительно важно застолбить место в этом сегменте. Желаю успехов в непростой сегодняшней обстановке!

С. В.: Спасибо!